¿Alguna vez has tenido la sensación de que obtener la aprobación de tu jefe sobre tu nueva y brillante idea de marketing es misión imposible? Tranquilo, no eres el único.
Todos sabemos que el apoyo de los que toman decisiones clave es uno de los factores más importantes que pueden influir en el éxito de una estrategia de Inbound Marketing. Desafortunadamente, convencer a los stakeholders de que prueben cosas nuevas en el mundo del marketing puede ser un desafío. Entonces, ¿Cómo demostrar a tus stakeholders que realmente vale la pena apostar por Inbound? ¿Y cómo conseguir que apliquen esta metodología?
En este artículo responderemos a estas preguntas. Además, definiremos quienes son y qué marcos de gestión de marketing pueden ayudarte a ganar su confianza.
¿Quiénes son mis stakeholders?
Existen diferentes enfoques que dependen de las características que tengas en cuenta. Las formas más habituales de clasificarlos son las siguientes:
- Externo vs. Interno:Empieza por preguntarte si tus stakeholders son externos (clientes, proveedores) o internos (tus colegas de trabajo) y qué rol tienen en la empresa. Puede ser tu CEO, CMO, CFO, Editor Jefe, etc. Los stakeholders internos serán tus principales aliados en el camino hacia la implementación de inbound.
- Nivel de influencia: Podemos clasificar a los stakeholders según el nivel de influencia que tienen y en qué medida les afectará la implementación de la estrategia Inbound: desde los que tienen mayor influencia, hasta los que tienen muy poca (pero que deben tenerse también en cuenta).
- Equipos:es muy útil saber en qué equipos pertenecen los stakeholders y si hacen parte del mismo grupo. Por ejemplo: equipo de IT, departamento de ventas, junta directiva, etc.
- Perfil: Por último, los stakeholders también se pueden agrupar por perfil (técnico, marketing, ventas, etc.)
¿Por qué los stakeholders internos son tan importantes?
Primero, tienen el poder de tomar decisiones legales, financieras y morales en la empresa que afectan su desempeño. En segundo lugar, pueden proporcionarnos recursos cruciales para el éxito de nuestro proyecto / estrategia. Además pueden ser una fuente primaria de información clave. Por último, no debes olvidar que tu proyecto puede influir en el presupuesto y aumentar tus responsabilidades.
¿Qué desafíos pueden surgir cuando trato de ganarme su confianza?
Probablemente, el mayor obstáculo que tendrás que superar es el hecho de que los stakeholders no siempre creen que el marketing pueda mejorar la rentabilidad o el crecimiento de la empresa. Pero podría ser más que eso, y es que: ¡tus stakeholders son en realidad humanos! Puede que tengan miedo de salir de su zona de confort. Quizás son reticentes a la idea que se les pida algo con lo que no se sientan cómodos (especialmente si el inbound es algo demasiado innovador para ellos). Finalmente también pueden tener algunas motivaciones personales en contra de la implementación o el apoyo de tu proyecto.
¿Cómo puedo convencer a los stakeholders para que apoyen el marketing?
Existen varias prácticas que te ayudarán a convertir a los stakeholders en tus aliados.
En primer lugar, utiliza un marco para la gestión de marketing que te ayude a aprender todo sobre los stakeholders de tu empresa. Hay muchos marcos y herramientas que analizar y organizar en grupos. La mayoría de ellos se basan en una matriz. Como por ejemplo, una matriz de participación de los grupos de interés, verás que tus compañeros tienen una forma diferente de participar y por lo tanto deben abordarse de distintas maneras:
| Medios para abordar a los stakeholders | ||||
| Informa | Consulta | Involucra | Colabora | Certifica |
| Promete: Te mantendremos informado. | Promete: Te mantendremos informado, te escucharemos y te brindaremos comentarios sobre cómo tu opinión influyó en la decisión. | Promete: Trabajaremos contigo para asegurarnos de que tus inquietudes se consideren y se reflejen en las alternativas consideradas, proporcionaremos un "feedback" sobre tus comentarios que influyeron en la decisión. | Promete: Incorporaremos tus consejos y recomendaciones en la mayor medida posible. | Promete: Implementaremos lo que decidas. |
Fuente: Researchgate
Puedes crear y completar matrices en función de diferentes criterios. Por ejemplo, puedes comparar el impacto de los stakeholders con su influencia. El poder se puede analizar junto con características diferentes: legitimidad, urgencia, influencia en la organización, etc.
Otro formato útil para analizar a los stakeholders es un mapa. Un ejemplo sería el mapa de relaciones, influencias y sentimientos, creado por Glenn Hughes. Usa las dimensiones para representar la influencia de un interesado, las líneas para construir un mapa de relaciones entre ellos y los colores para representar sus sentimientos (fuerte compromiso, medio o bajo). ¡No tengas miedo de ser creativo e inventar tu propio mapa! te ayudará a que tu análisis sea más visual.
No te olvides de las diferentes herramientas de tu Buyer Persona. Pueden reutilizarse al crear tus "stakeholder personas".
Por último, te recomendamos un gráfico RACI, cuyas siglas significan: responsable, fiable, consultado e informado. Es una herramienta que puede ayudarte a responder algunas preguntas muy importantes como:
- ¿Qué papel juegan en la implementación de la estrategia inbound?
- ¿Qué responsabilidades tienen?
- ¿Qué decisiones toman?
- ¿Tienen experiencia en un campo importante para tu proyecto y deberían ser consultados con frecuencia a medida que avances con él?
- ¿Deberían mantenerse actualizados con su progreso?
¿Cómo me acerco a mis stakeholders?
Bien, ahora tienes un análisis en profundidad en curso. La siguiente pregunta que debes hacerte es: ¿Son tus stakeholders detractores o partidarios? A partir de allí, hay tres respuestas posibles: puedes contar con su apoyo, tratar de convencerlos o simplemente solucionarlo.
La parte más complicada será presentar tu idea. Para que tu presentación sea un éxito, siempre debes saber de qué hablas y poder explicarlo con palabras sencillas. Recuerda que el inbound es probablemente algo nuevo para tu audiencia: céntrate en los hechos, muestra cómo tu proyecto será rentable para la empresa y para los propios stakeholders. No olvides dar ejemplos y ¡muy importante! presentar un plan de acción detallado. La mayoría de tus stakeholders querrán medir el éxito de tu iniciativa, así que define las métricas de éxito con anticipación.
¿Qué debo evitar cuando trato con los stakeholders?
Hay algunos errores comunes que tienes que evitar en las diferentes etapas de tu trabajo y colaboración con los stakeholders:
- No les muestres tu análisis (a las personas generalmente no les gusta que las estudien y analicen).
- No hagas ningún progreso sin involucrarlos, dar feedback y así conseguir su aprobación.
- Considera el orden en el que debes acercarte a tus stakeholders (por ejemplo, acercarte primero al jefe de tu departamento antes de presentar tu idea al CEO).
- Asegúrate de que los stakeholders se sientan parte del proceso: deben sentirse escuchados y reconocidos.
Los stakeholders son muy importantes para nosotros (especialistas en marketing). Afrontemos la verdad: a veces nuestro trabajo depende de ellos. No siempre son fáciles de convencer, sobre todo cuando se trata de ideas creativas completamente nuevas, y todavía más si requieren un presupuesto. Sin embargo, lograr que los stakeholders se incorporen al Inbound Marketing no es imposible: asegúrate de lo que vas a sugerir, prepara la estrategia, analiza y acércate a ellos utilizando algunos de los marcos definitivos para la gestión de marketing. Por último, pero no menos importante: ¡cree en Inbound y obtendrás el apoyo de tus stakeholders sin lugar a dudas!
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Anna Chizhikova
Graduada en Lingüística, ha encontrado su vocación en el campo de Inbound Marketing y Marketing Automation. Lo que más le gusta es combinar en las tareas del día a día sus conocimientos técnicos con la creatividad y su pasión por los idiomas. En su tiempo libre le encanta leer, pintar y hacer yoga.