Seguro que todos habéis escuchado más de una vez el refrán “matar moscas a cañonazos”, quizás sea la expresión más adecuada a la hora de representar lo que una campaña de marketing sin segmentar supone.
Cuando lanzamos una campaña de marketing sin segmentar olvidamos uno de los principios del Inbound Marketing: los contactos de nuestra base de datos son personas reales que esperan una experiencia única por parte de nuestra marca. Además, cada vez son más exigentes a la hora de seleccionar el contenido que les interesa.
Si nos apoyamos en estadísticas, el 30% de los profesionales del marketing utilizan tácticas para segmentar bases de datos para mejorar la interacción de sus campañas de email. Así mismo, las campañas de email marketing segmentadas tienen un 9.37% menos de rebote y más del 100% en clics que las campañas sin segmentación (HubSpot, 2020).
¿Por qué es importante segmentar la base de datos en tus campañas?
Tu base de datos es el núcleo de todos tus esfuerzos Inbound y al segmentarla consigues:
- Medir resultados: en una estrategia de email marketing la segmentación te permite monitorear el estado de tu base de datos a través de los resultados, es decir, de la interacción con el envío.
- Entender mejor a tu público objetivo y ofrecerle información específica en función de sus intereses/necesidades.
- Crear conversaciones únicas, lo que traduce en engagement.
- Más clientes nuevos y mayor cierre de ventas.
- Fidelizar a los clientes existentes.
¿Cómo crear una estrategia de segmentación?
Lo primero que debemos tener en cuenta antes de desarrollar una estrategia de segmentación son los permisos de contactación aceptados individualmente por cada uno de nuestros contactos (política de GDPR). Por eso nunca es recomendable comprar bases de datos, nuestro objetivo es atraer clientes, no coleccionar direcciones de email.
Mencionado lo anterior, ya podemos empezar a crear nuestra estrategia de segmentación. para ello recomendamos:
- Disponer de una base de datos organizada y en buenas condiciones.
Para ello es necesario tener información diferenciada de los contactos y las empresas en su caso con sus correspondientes propiedades o atributos.
Como no podía ser de otra forma, en este punto “la limpieza” de tu base de datos es crucial. Si lanzas una campaña de email marketing desde HubSpot a una base de datos en la que, por ejemplo, hay direcciones de email desactivadas o de spam el resultado de ese envío será una elevada tasa de interacción negativa. Cuando esto ocurre, tu cuenta de email pasa un estado de suspensión ya que HubSpot cuida de tu imagen de marca. Para evitarlo es necesario crear listas en las que identifiquemos a aquellos contactos que tienen un bajo engagement y así poder excluirlos/eliminarlos. Os damos 4 ejemplos de tipo de listas a excluir de tus campañas de email marketing:
1- Lista para el seguimiento de los contactos que hayan cancelado su suscripción.
2- Lista para para tener visibilidad de que aquellos contactos con rebote duro.
3- Lista para tener visión de aquellos contactos que no están realmente interesados en nuestro producto/servicio.
4- Lista para identificar a aquellos contactos que no hayan abierto ni uno de nuestros emails en un año. - Recopilar información adecuada.
En la operativa diaria obtenemos información de contactos a través de diferentes medios (formularios, landing page, chatbot,…) pero no es suficiente con recibir información, debemos hacernos la pregunta ¿esta información me resulta útil a la hora de segmentar mis campañas de marketing y generar contenido de calidad? Para dar respuesta hay que tener presentes dos conceptos clave:
- Buyer persona: El punto de partida de cualquier segmentación es a quién va dirigido nuestro mensaje, es decir, el Buyer persona al que está asociado el contacto.
En este punto hay que tener en cuenta que nuestros Buyer persona pueden evolucionar con el tiempo en cuanto a comportamiento o hábitos en el entorno digital. Te recomendamos que de vez en cuando dediques algún tiempo con tu equipo para ver si es necesario realizar alguna optimización de tus buyer persona.
- Etapa del Buyer Journey en el que se encuentra tu contacto: este tipo de segmentación te ayudará a identificar si el contacto se encuentra en la etapa de reconocimiento, consideración o decisión. - Entender la información explícita e implícita.
La implícita hace referencia a aquella información que obtenemos gracias a la interacción de los contactos con nuestra marca, es decir, la información que recopilamos a partir de su comportamiento (interacción con RRSS/Blog, suscripciones…) y la explícita es aquella que obtenemos porque ellos mismos nos la facilitan, por ejemplo, al rellenar un formulario.
¿Cómo segmentar tu base de datos utilizando las listas de HubSpot?
En HubSpot podemos segmentar creado listas estáticas o activas a través de los valores de propiedades de contacto o de empresa.
- Listas estáticas: no se actualizan automáticamente, son recomendables para agregar contactos a Workflows, envíos de email puntuales, etc.
- Listas activas: se actualizan automáticamente. En cuanto un contacto cumpla con las reglas que se han establecido al crear la lista, entrará automáticamente en ella.
Pasos para crear una lista estática o activa en HubSpot:
- En tu cuenta de HubSpot ve a Contactos > Listas.
- En la esquina superior derecha haz clic en Crear lista.
- En el panel izquierda tendrás opción de seleccionar si tu lista es de contactos o de empresas.
- Escribe el nombre de tu lista y selecciona si quieres que sea una lista estática o activa.
- Arriba a la derecha haz clic en siguiente.
- En el panel izquierdo podrás escoger los filtros que desees para segmentar tus contactos o empresas.
- Para agregar otro grupo de filtros haz clic en agregar grupo de filtros del panel izquierdo.
- Si deseas eliminar un filtro, coloca el cursor sobre la propiedad y en la esquina superior derecha haz clic en el icono eliminar, si es un grupo de filtros haz clic en eliminar ramificación.
- Si necesitas clonar un grupo de filtros haz clic en la esquina superior derecha del grupo y en acciones pulsa clonar.
- Cuando hayas terminado de filtrar para tu segmentación, en la parte superior derecha haz clic en guardar lista.
Los segmentos más eficaces surgen cuando se empiezan a combinar diferentes criterios de segmentación, “las posibilidades son infinitas, su único límite es la información que seas capaz de recopilar” (HubSpot).
En mbudo somos especialistas en la creación de campañas de marketing segmentadas. Si tienes alguna duda o necesitas ayuda con tu estrategia de inbound no dudes en contactarnos, estaremos encantados de atenderte.
Alexandra Martín García
Alexandra es una entusiasta del marketing. Sus inquietudes la hicieron dejar el paraíso canario para trasladarse a Madrid y disfrutar de la gran variedad cultural y profesional que ofrece esta ciudad. Adora el mar, a sus perritas y la música.