Todo el mundo conoce la importancia de que el presupuesto de la empresa esté bien planificado. Sin embargo, a veces nos olvidamos de planificar una parte esencial, que determina que este sea el adecuado: controlar la inversión en marketing.
Como ya sabes, al igual que el presupuesto general de la empresa, el presupuesto de marketing no puede ser un número elegido al azar. Para que esto tenga sentido, es necesario que planifiquemos de forma individual cada uno de los gastos a los que nos vamos a enfrentar. Pero la verdadera pregunta es: ¿cuáles son los gastos de marketing de mi empresa? A veces puede ser un poco difícil identificarlos (y más aún medirlos de la forma correcta), ¡pero no te preocupes! En este post te contamos todo lo que debes hacer para controlar tu inversión en marketing sin llevarte las manos a la cabeza.
Cómo controlar la inversión en marketing
Es evidente que cada empresa tendrá unos gastos distintos, pero podemos seguir unas pautas para planificar nuestro presupuesto de marketing de la mejor manera posible, independientemente del tipo de negocio en el que nos encontremos. Hemos hecho una selección de los 10 aspectos básicos que debes seguir para controlar tu presupuesto de marketing:
1. Creación de un presupuesto general y específicos
Según una encuesta de OCM, los presupuestos totales de marketing se sitúan entre el 7 y el 12% de los ingresos totales, por lo que es importante tener una visión completa de dónde quieres invertir el dinero en tu plan de marketing. Para ello, es necesario que además de tener un presupuesto general, que englobe todas las inversiones que vas a realizar, cuentes con presupuestos específicos para cada acción. Con estos presupuestos específicos podrás ver si tus acciones y estrategias están funcionando bien, y si no es así, cambiarlas.
Por ejemplo, en una el presupuesto general de campaña de social media contará con presupuestos específicos de los clics, o las impresiones.
2. Inversiones específicas para cada campaña
Te aconsejamos que asignes con antelación la inversión exacta que vas a realizar en cada campaña de marketing, no una cifra aproximada. Para ello, puedes investigar un poco sobre el dinero que vas a necesitar para llevar a cabo cada acción, y basarte en tu experiencia previa. Teniendo presente esta inversión, priorizarás las acciones que son necesarias para llevar a cabo tu campaña, y evitarás los gastos innecesarios.
3. Regla 70/30
Los expertos coinciden en que debemos adoptar unas normas presupuestarias que nos den cierto margen para la flexibilidad y la innovación. Pongamos un ejemplo, vamos a realizar una campaña publicitaria en redes sociales, para ello es muy importante que cuando un anuncio nuevo entra en contacto con el público aprovechemos las oportunidades que ofrece y aprovechemos su potencial de éxito.
Una buena manera para ello es con la regla 70/30: el 70% del presupuesto lo asignaremos a los costes fijos de la publicidad, mientras que el 30% lo destinaremos a los gastos variables. Este 30% lo podemos utilizar para promocionar otros posts complementarios, o crear otros anuncios en las redes que te permitan reaccionar o responder al engagement que estamos recibiendo. En el caso que no utilices ese 30% de forma completa, podrás guardarlo para sumarlo a la campaña principal más tarde
4. Calcular el ROI
Como seguro que ya sabes, el ROI (Return On Investment) o retorno sobre la inversión es una métrica que determina el beneficio obtenido a partir de una inversión. Además, según una encuesta realizada por HubSpot, el 35% de los expertos en marketing afirmó que comprender el ROI de sus campañas es «muy» o «extremadamente importante».
Para calcularlo, solo es necesario saber los datos de las ventas y los costes de la empresa.
La fórmula es la siguiente:
ROI = (Ingresos - Gastos / Gastos) x100
Si el resultado de la fórmula es positivo, obtendremos ganancias. Si por el contrario es negativo, hemos tenido pérdidas. Lo que nos interesa es que el ROI sea positivo, y, además, lo más alto posible, para ello, puedes seguir los siguientes trucos:
- Controla los precios: si estás vendiendo mucho, pero tus beneficios son muy bajos, tu ROI también lo será, por tanto, lo interesante sería subir estos precios, para que éste también aumente. Si por el contrario, tus precios son muy altos, puede que tus ventas se estén reduciendo, y, por tanto, tus beneficios. En este caso deberás prestar atención a la estrategia que estés tomando, y tomar decisiones de acuerdo a esta.
- Define mejor a tu audiencia: si el porcentaje de conversión que tienes con tus acciones es muy bajo, deberías definir mejor a tu audiencia, y enfocarte en un público más concreto.
Esto lo puedes conseguir creando a tus buyer personas, ya que actualmente no sólo nos interesa saber lo que los clientes necesitan, además queremos saber ¿por qué? lo necesitan. - Apuesta por los productos/servicios que mejor funcionan: no te interesa invertir más en los productos que te están dando un ROI muy bajo. Por el contrario, deberías enfocarte en los productos que te están generando un mayor margen de beneficio.
Por tanto, el ROI es una herramienta fundamental a la hora de controlar la inversión de marketing, y nos permite medir, analizar y tomar decisiones.
5. Ticket promedio
Otro aspecto muy conocido es el ticket promedio, el cual es el valor promedio o el promedio de compras que cada cliente ha realizado en tu negocio. Esta herramienta te permitirá evaluar tus acciones y planear cómo aumentar las ventas, obteniendo así unas ganancias mayores.
Para calcularlo puedes utilizar una de las siguientes fórmulas:
- Obteniendo la facturación bruta de tu empresa en un cierto periodo de tiempo y dividiéndolo entre el volumen de ventas de ese periodo.
Ticket promedio = Facturación bruta / Volumen de ventas
- Sumando el valor total de las ventas y dividirlo por el número de clientes que compraron en ese periodo de tiempo.
Ticket promedio = Total de ventas / Número de clientes
¿Cómo puedo aumentar el ticket promedio?
Sin duda, uno de los beneficios que nos ofrece conocer el ticket promedio de la empresa es que nos permite enfocarnos en acciones que puedan aumentarlo cada vez más. Pero, ¿cómo puedes aumentarlo? Muy sencillo, solo tienes que seguir estos consejos:
- Ofrece una buena variedad de productos:no importa el tipo de producto que estés vendiendo, cuanto mayor sea la cantidad de productos que resulten interesantes para tus clientes, mayor será la oportunidad de que los compren.
- Disponibiliza los productos de forma estratégica:para ello, debes hacer un análisis de los productos que más se venden. Después, preséntalos de forma que otros productos que el cliente no compraría en situaciones normales, estén juntos. Con esto, lograrás estimular la compra de estos productos y elevar el ticket promedio de tu negocio.
- Evita que el cliente se olvide algunos ítems:muchas veces, los clientes realizan compras con el objetivo de llevarse un conjunto de productos. En esta situación, es muy importante ayudarle a que no se olvide de todos los que necesita. Esto, además de elevar el ticket promedio, ayudará a generar más confianza con el cliente. Según Moneder, fidelizar a los clientes genera más ingresos (con beneficios del 95%) y cuesta 7 veces menos que conseguir uno nuevo.
6. Mantén tus presupuestos al día
Tener un presupuesto con una información desactualizada no es muy útil. Por eso, te recomendamos que te asegures de que todos los costes previstos en el presupuesto se mantengan al día, así como el estado de las actividades.
Es muy recomendable realizar un pronóstico, ya que al llevar un registro de manera continua del estado en el que se encuentran tus gastos, sabrás exactamente de cuánto presupuesto dispones en cada momento. De esta manera, evitarás gastar en exceso, o, por el contrario, podrás saber si puedes invertir más en cada acción que realices.
7. Reconciliation
Para que tu departamento financiero pueda realizar los cierres del mes, trimestre, o año, necesita recibir cierta información de parte del departamento de marketing. Esta información debe incluir una lista con todos los gastos clasificados que el departamento ha realizado a lo largo de cada periodo.
Se denomina reconciliation al proceso de clasificar los gastos que se han realizado en las diferentes partidas del presupuesto.
Para muchos profesionales, este proceso puede provocar más de un dolor de cabeza, -de hecho, el 26% de las empresas nunca han llevado a cabo el proceso de reconciliation- por lo que es muy importante disponer de una herramienta automática de reconciliation, ya que, sin ella, deberás agrupar los datos de dos (o más) hojas de cálculo creadas por cada departamento, lo que supone una gran inversión de tiempo, ya que es una tarea muy compleja.
Nuestro consejo: como comentábamos en el punto anterior, la reconciliation también se hará más amena si la haces más a menudo, como por ejemplo cada dos semanas, incluso, en el caso de las grandes empresas puede ser necesario hacerla diariamente.
8. Métricas y tracking del presupuesto para distintos stakeholders.
Tiene sentido que cada stakeholder desee analizar unas métricas distintas al resto. Además, según un estudio realizado por HubSpot, el 75% de los stakeholders usan sus informes para mostrar cómo las campañas tienen un impacto directo en los ingresos. Por ello, es necesario que realices el presupuesto de la manera que le resulte más fácil a todos ellos.
- CMO: Lo más normal es que quiera tener una macro-visión de todos los gastos de marketing, por lo que es presupuesto debe abarcar todas las líneas de productos, sub-presupuestos, equipos… Ya que su principal preocupación es saber si la empresa está gastando de acuerdo con los objetivos marcados.
- Team leads: Los team leads tanto regionales como funcionales querrán comprobar las mismas métricas que el CMO, pero con especial énfasis en los gastos de su equipo. Querrán ver si los objetivos se están cumpliendo conforme al presupuesto, y si están en línea con los de la empresa. Además, le interesará ver los gastos por persona, producto, tipo de actividad, etc.
- Marketing Operations Manager:Como la mayoría de las veces son los encargados de que el presupuesto sea el correcto, se interesarán por todas las métricas anteriores y de que, además, se reflejen todos los inputs en este. Son ellos los que más a menudo reúnen y proporcionan las métricas a los demás stakeholders.
Hay un sinfín de herramientas de tracking como Jira, Confluence o Google Drive. Muchas veces, las empresas cambian constantemente de herramienta en un mismo año, esto puede provocar que no estemos midiendo bien, o que se quede algún dato por el camino, por ello, te recomendamos que investigues bien sobre ellas, y cuando elijas una te asegures de que todo tu equipo la utilice activamente durante todo el año; así podrás evitar este tipo de fallos.
9. Invertir en las últimas tecnologías
Al invertir en las últimas tecnologías no sólo aumentarás tu productividad, si no que lograrás reducir costes (como por ejemplo de tiempo o de personal) y aumentarán tus ingresos, haciendo que la proyección de crecimiento sea mucho mayor para poder competir a nivel nacional o internacional.
Además, existen herramientas como NetSuite o Sage Business Cloud, que nos ayudan a hacer un seguimiento de las ganancias que estamos generando con cada actividad, pudiendo calcular así el presupuesto de marketing. Estas herramientas ERP son utilizadas por el 45,4% de las empresas que venden de forma online.
Debemos abandonar (sin importar el tamaño de la empresa) el hacer los cálculos con las hojas de Excel, y disponer de un buen sistema que rastree cada paso que estamos dando en la empresa. Esto nos ahorrará tiempo, y nos permitirá obtener una visión exacta de nuestra empresa, sabiendo qué es lo que funciona y qué no, pudiendo adaptar así al máximo nuestro presupuesto.
10. ¿Contratar una agencia de marketing?
Al contratar una agencia de marketing podrás reducir los costes de tu empresa, ya que pagaras los servicios que realmente necesitas, y solo cuando sean necesarios. Además, supondrá un ahorro en recursos propios ya que no tendrás ninguna persona ubicada dentro de tus instalaciones, por lo que te ahorrarás disponer de un lugar físico, equipos informáticos, software, etc.
También supone un ahorro en costes de personal, ya que por un coste menor al de tener un departamento o persona contratada para realizar estos servicios, obtendrás los mismos o mejores resultados, por ello, suele ser más rentable que contratar profesionales de marketing fijos en tu plantilla.
Si quieres descubrir qué más ventajas te ofrece contratar una agencia de marketing, te recomendamos que leas este post.
Como hemos podido ver, planificar el presupuesto de marketing es esencial para asegurar que los recursos de tu negocio se están empleando de la forma correcta. Llevando esto a cabo, evitarás desperdiciar tu tiempo y dinero en actividades que no te van a proporcionar un retorno.
Un presupuesto bien hecho y planificado también te proporcionará seguridad en tus planes y perspectivas de la empresa. Además, podrás comparar si lo planificado se asemeja a lo real, determinando así si los gastos están dentro de lo que habías previsto al principio.
Si tienes alguna duda o consulta sobre cómo puedes controlar tu inversión en marketing contacta con nosotros,. ¡Estamos encantados de ayudarte!
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Ana Botija Loaísa
Ana es co-founder de mbudo, y directora de inbound marketing. Ha trabajado en empresas telco y multinacionales IT en departamentos de ingeniería, desarrollo de negocio y marketing. No puede negar su pasado como ingeniera así que disfruta cuanto más complicado sea el reto. Le encanta la historia del arte y viajar.