Reglamento europeo de IA: ¿qué obligaciones tienen las empresas en marketing y ventas?

¿Tu empresa utiliza la IA para redactar emails, crear campañas o atender a sus clientes? La ley de inteligencia artificial europea, también conocida como reglamento europeo de IA o AI Act, es la norma que regula el uso de la IA en la Unión Europea y, desde agosto de 2026, exige transparencia a las empresas que la utilizan en estas tareas.

Para la mayoría de equipos de marketing y ventas, cumplirla resulta más sencillo de lo que parece. A continuación, te explicamos qué establece la norma, qué ha cambiado este año y cómo aplicarla en tu actividad diaria, también si trabajas con HubSpot.

¿Qué es la ley de inteligencia artificial y a quién afecta?

La ley de inteligencia artificial, oficialmente el Reglamento (UE) 2024/1689, clasifica los usos de la IA según el riesgo que suponen para las personas: cuanto mayor es el riesgo, más exigencias. La mayoría de usos de la IA en marketing digital y en ventas, como redactar textos, segmentar contactos o utilizar un chatbot, se sitúan en los niveles más bajos.

Además, la norma distingue entre dos tipos de empresas:

• Las que desarrollan herramientas de IA, como HubSpot, OpenAI o Google. Son las que asumen la mayor parte de las obligaciones.
• Las que las usan en su trabajo, que son la mayoría. Su principal responsabilidad es utilizarlas de forma transparente.

¿Qué ha cambiado en 2026?

La ley se aplica por fases y, en julio de 2026, la UE aprobó un paquete de ajustes, el llamado ómnibus digital, que retrasa algunas fechas. No obstante, lo más relevante para marketing y ventas se mantiene: la obligación de transparencia ya está en vigor. Así queda el calendario:

Además, la obligación de formación en IA se flexibiliza: basta con que la empresa facilite a su equipo los medios para aprender a utilizarla correctamente.

¿Qué cambia para el equipo de marketing?

En la relación entre IA y marketing, la ley de inteligencia artificial se rige por un principio sencillo: tu audiencia no debe confundir lo que ha creado una IA con algo real. A partir de ahí, estas son las situaciones más habituales:

• Imágenes, audios y vídeos realistas: si una campaña muestra a un portavoz creado con un avatar o un producto en un escenario que no existe, debes indicarlo de forma visible, por ejemplo con una mención en la propia pieza.
• Creatividades claramente artísticas o de ficción: también requieren aviso, pero puede ser más discreto, siempre que no afecte a la experiencia de la pieza.
• Personalización y segmentación: adaptar los mensajes a cada contacto es legítimo, pero la ley prohíbe usar la IA para manipular o aprovecharse de personas vulnerables.
• Datos personales: la IA no cambia las reglas de privacidad, por lo que los cambios del GDPR en 2026 siguen marcando qué información puedes utilizar.

¿Hay que indicar que un email o un blog está escrito con IA?

En la mayoría de los casos, no. La norma solo exige avisar en los textos que informan sobre asuntos de interés público, como una noticia, e incluso en ese caso hay una excepción: si una persona revisa el texto y la empresa asume la responsabilidad de lo publicado, no es necesario indicarlo.

La ley de inteligencia artificial también establece límites claros: personalizar mensajes con IA es legítimo, pero utilizarla para engañar o presionar a personas vulnerables no lo es. 

¿Y para ventas y atención al cliente?

En ventas y atención al cliente, la regla es clara: cualquier persona que interactúe con una IA debe saberlo, salvo que resulte evidente. Así se aplica en el día a día:

• Chatbots y agentes de IA: si atiendes a tus clientes en la web o en WhatsApp con un asistente virtual, basta con que se identifique al inicio. Un saludo como «Soy el asistente virtual de Empresa X, ¿en qué te ayudo?» cumple la norma y refuerza la confianza, algo clave en cualquier estrategia de IA en atención al cliente.
• Llamadas con voz generada por IA: el interlocutor debe saber desde el principio que no está hablando con una persona.
• Emails de prospección: las secuencias redactadas con IA no necesitan aviso, aunque conviene revisarlas para asegurar que el tono y los datos son correctos.
• Lead scoring y priorización de oportunidades: no se consideran usos de alto riesgo, pero es recomendable que una persona supervise las decisiones relevantes antes de aplicarlas.

¿Cómo aplicar la ley de inteligencia artificial si trabajas con HubSpot?

Si usas HubSpot, la plataforma se encarga de su parte como desarrolladora de Breeze y de sus agentes. A tu empresa le corresponde utilizarlos con criterio, y estos cinco pasos son un buen punto de partida:

1. Haz un inventario de dónde usas IA: Breeze Assistant, agentes como el Customer Agent o herramientas externas como ChatGPT.
2. Identifica tu chatbot como IA: el mensaje de bienvenida debe indicar que se trata de un asistente de IA.
3. Señala el contenido realista creado con IA: sobre todo imágenes, audios y vídeos.
4. Decide quién usa la IA y con qué datos: revisa permisos y fuentes de conocimiento en HubSpot.
5. Forma a tu equipo: comparte buenas prácticas y establece criterios de revisión antes de publicar.

Cuanto mejor conozcas la inteligencia artificial en HubSpot, más sencillo te resultará aplicar estas pautas. Y cumplir la norma no implica renunciar a nada: la IA sigue ofreciendo numerosas oportunidades dentro del marco legal.

Conclusión: usar la IA con transparencia es la mejor estrategia

La IA ya forma parte del marketing y las ventas, y la ley de inteligencia artificial no pretende frenarla, sino generar confianza: que el cliente sepa cuándo interactúa con una IA y que el contenido no induzca a error. Las empresas que integren estas pautas desde ahora podrán aprovechar todo su potencial con seguridad.

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