En el escenario económico actual, la internacionalización o globalización de las empresas es a menudo necesaria para mantener la competitividad y permitir el crecimiento deseado.
Empezar en nuevos mercados es un gran desafío y hay muchos factores a tener en cuenta a la hora de planificar un paso de esta importancia: pensar en la adaptación de productos/servicios, las operaciones, los recursos humanos y, por supuesto, el marketing.
Éste último es en el que nos vamos a centrar. Es importante que las empresas sean conscientes del papel que desempeñará el marketing en un proceso de internacionalización. Empecemos por el principio:
¿Qué es el Marketing Internacional ( o Global)?
Me gusta esta descripción:
" El marketing internacional es el conjunto de estrategias orientadas a la internacionalización de los productos o servicios de la empresa. Más que replicar las existencias locales, significa adaptar la planificación, la producción, la difusión y la promoción a los mercados extranjeros, con el objetivo de expandir el negocio en todo el mundo".
Pensar en Marketing a escala global no es sólo sinónimo de ir replicando estrategias. Aunque hay sinergias y hay que aprovecharlas, como veremos más adelante.
Marketing Local vs Marketing Global
La diferencia entre ambos: El marketing local se centra en el mercado interior, competimos con clientes nacionales o regionales. En el caso del Marketing Internacional, el enfoque se centra en el mercado exterior, mirando otras geografías.
Mientras que en el primer caso la mayoría de las empresas se sienten cómodas porque conocen bien el mercado, los hábitos de consumo, la competencia y sus clientes potenciales, en el segundo caso los retos son mucho mayores. Hay una planificación bien definida y la estrategia será clave.
"Una estrategia de marketing internacional no es sólo transferir los esfuerzos realizados de un país a otro. Es necesario tener en cuenta las particularidades de cada país, adaptando su producto o servicio a la nueva gama de consumidores."
Puede haber sinergias, pero tiene que haber una investigación rigurosa en nuevos mercados, para entender lo viables que serán.
Cómo creo mi equipo de Marketing
Las empresas que optan por globalizarse o internacionalizarse solo para algunos mercados tienen que decidir cómo estructurar su equipo de Marketing.
En un escenario ideal debemos tener un equipo central o global (que normalmente se encuentra en la casa matriz de la empresa, más cerca del centro de decisión que define las líneas comunes de marketing de la empresa) y luego tener representación de marketing local o, eventualmente, por región/continente/geografía estratégica.
Sin embargo, los costes inherentes a una estructura de este tipo están típicamente sólo al alcance de grandes empresas o empresas con gran volumen y facturación. Y puede que no sea necesario, dependiendo, por supuesto, del modelo de negocio, de la fase de madurez en la que se encuentra su empresa y/o de su área de actividad. Sin embargo, puede ser esencial tener un equipo local si hay grandes diferencias culturales u horarias.
También vale la pena pensar en la relación con el área de ventas. La estrecha colaboración con la fuerza de ventas en la definición de la estrategia y su puesta en funcionamiento reducirá los factores de riesgo y aumentará la tasa de éxito de entrada en un mercado específico. El equipo de ventas conocerá como nadie las especificidades del mercado local. Ya sea marketing local o internacional, el alineamiento del Marketing con Ventas es decisivo para lograr resultados y alcanzar objetivos.
Consejo: Por lo tanto, sería interesante y una ventaja competitiva tener en tu equipo de Marketing perfiles con antecedentes de ventas o con apetito por el componente comercial. Facilitará la conexión con el equipo de ventas. Lo contrario, por supuesto, también sería importante.
La digitalización de las empresas y la facilidad de viajes que existen hoy en día también ayudan, dependiendo de las situaciones, a abordar la necesidad de presencia física.
Marketing Digital como oportunidad
Lo cierto es que hay una gran parte del esfuerzo de Marketing local que se puede replicar en el mercado internacional. Especialmente si pensamos en la estrategia de Marketing Digital.
- Contenido: cualquier contenido que cree para un mercado en particular, si procede a otros mercados, puede traducirse y/o ubicarse para compartirse.
Consejo: No todo el contenido servirá a todos los mercados. Pero hay un "núcleo" de su empresa que sin duda será útil para cualquier geografía.
- Sitio web: En caso de que su sitio web también tendrá que tomar algunas decisiones. ¿Crear sitios web por idioma? ¿Por geografía? Depende de tu estrategia. Puedes optar por una división simple por idioma (español, portugués, inglés.. sin tener en cuenta el país). Sin embargo, si tienes muchas iniciativas locales y muy específicas (eventos, campañas, productos diferenciados) es posible que debas avanzar hacia una división por país. Obviamente en cualquier caso tendrás que considerar el SEO, y darte cuenta de que las palabras clave se funcionan mejor en cada mercado. Atención a las terminologías específicas de su área de negocio, que a menudo difieren según el país/geografía.
- Redes sociales: Recuerda que las diferentes geografías pueden tener preferencias para diferentes plataformas. Analiza tus mercados objetivo y entiende dónde están tus clientes potenciales, tus competidores, cuáles son los líderes de pensamiento, El contenido para compartir puede servir para varios mercados, pero no te olvides de equilibrar con el contenido local.
- Email-marketing: si tienes una base de datos robusta y te comunicas con tus clientes / prospectos en diferentes mercados y regularmente, ten en cuenta la diferencia horaria y el tono de tu contenido. Todos sabemos que hay determinadas palabras o expresiones en español que no todos entendemos igual 😊. Ten cuidado al segmentar la base de datos. Consejo: Si trabajas con varias regiones, es posible que sea conveniente considerar la posibilidad de incluir el país como un campo obligatorio en los formularios de captura de contactos.
- Paid Search (Google Ads) y Paid Social (Anuncios de LinkedIn, Anuncios de Facebook, Anuncios de Instagram): aquí puedes llegar a cualquier público (e lalcance es global) segmentando de acuerdo a tus necesidades. Una vez más, el contenido se puede replicar desde otras geografías o crearse específicamente para estos mercados. Atención a tu presupuesto, los costes de publicidad en algunas geografías pueden no compensar el esfuerzo financiero. Supervisa muy bien tus campañas y entienea si está recibiendo comentarios y si vale la pena insistir o cambiar de táctica.
Toda esta adaptación/personalización puede hacer pensar que la implementación de una estrategia de Marketing internacional se convertirá en una pesadilla. No es así. Afortunadamente existen hoy en día herramientas de automatización de marketing que hacen la vida mucho más fácil y que son casi imprescindibles en cualquier estrategia de marketing.
Si inviertes en una herramienta All-in-One, como Hubspot, podrás gestionar todas las áreas mencionadas anteriormente, con las personalizaciones regionales adecuadas, permitiendo al menos en una etapa temprana iniciar operaciones con un equipo pequeño o una agencia que te ayude a escalar y expandirte internacionalmente.
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Ana Botija Loaísa
Ana es co-founder de mbudo, y directora de inbound marketing. Ha trabajado en empresas telco y multinacionales IT en departamentos de ingeniería, desarrollo de negocio y marketing. No puede negar su pasado como ingeniera así que disfruta cuanto más complicado sea el reto. Le encanta la historia del arte y viajar.