¿Para quién es el Account Based Marketing?
ABM tiende a funcionar mejor en empresas B2B con grandes cuentas o con cuentas en una industria específica. Muchas veces, el equipo de ventas ya usa una estrategia account based, pero al involucrar el marketing puedes acelerar el proceso de ventas B2B. Los clientes también se beneficiarán del ABM en forma de una mejor experiencia. Por ejemplo, si te diriges a una gran multinacional, probablemente tendrás diferentes puntos de contacto para los diferentes departamentos: ventas, servicios, compras, etc. El contenido personalizado para cada uno de estos departamentos va a permitirte resaltar las diferentes características que son importante para cada uno de ellos.
¿Por qué elegir una estrategia ABM?
Los esfuerzos que realices de marketing, van a afectar de forma directa a tus beneficios. Si combinas de manera eficiente tus recursos con tus esfuerzos y sincronizas a tus equipos de marketing y ventas, conseguirás tanto atraer como convertir cuentas de forma más eficiente. Además de esto, también podrás realizar actividades personalizadas en las diferentes cuentas y para los distintos equipos.
Los departamentos de ventas y marketing deben estar muy bien alineadas. Estos deben de ponerse de acuerdo en todo: objetivos, contenido, evaluación etc. Lo bueno es que LinkedIn es una plataforma con la que la mayoría de los profesionales están familiarizados, lo que les permitirá interpretar fácilmente los resultados que obtengas con tu campaña de ABM.
6 opciones y mejores prácticas de LinkedIn para ABM
Al crear tu estrategia de ABM, debes tener en cuenta a LinkedIn, ya que será tu mejor aliado. LinkedIn ofrece una amplia variedad de opciones para las empresas que buscan escalar sus esfuerzos de marketing y publicidad. Para ABM en particular, hay que tener en cuenta las 6 opciones que vamos a explicar a continuación (las opciones n. ° 1 y 3 son para anuncios de LinkedIn, mientras que la n. ° 4 a 5 funcionan mejor con LinkedIn Sales Navigator):
1. LinkedIn Sponsored Content: Las campañas de sponsored content se utilizan para mostrar a un segmento de tu audiencia un determinado contenido que es relevante para ellos. Se trata de crear un contenido que esté específicamente dirigido para cada uno de tus segmentos personalizados. En algunos casos, estas campañas pueden ser anuncios de carrusel, anuncios con una sola imagen o de video etc.
Tips: para el contenido creativo, es recomendable que uses una sola imagen; para mostrar tus productos o servicios, el anuncio de carrusel es el más acertado, mientras que para explicar un proceso, los vídeos son la mejor opción.
2. Sponsored InMail: Esto son mensajes que envía un representante de ventas para compartir información o proponer una oferta personalizada. InMail va a ayudarte en este caso a llegar a audiencias que son difíciles de alcanzar. Además, ofrece una elevada calidad y una baja frecuencia por lo que va a tener mayor alcance que un email aleatorio. Te recomendamos echar un vistazo a la nueva función, Conversation Ads para mensajes de 1-1.
Tip: Debes elegir sabiamente a la persona a la que se lo vas a enviar y el asunto del correo, así como el mensaje que vas a enviar y un CTA. Todo esto te ayudará a mejorar la tasa de conversión.
3. Website Retargeting: Se trata de una manera de enviar un recordatorio a tus leads. Probablemente tus contactos estén valorando diferentes opciones antes de tomar una decisión. Para las empresas en LinkedIn, una buena estrategia de ABM es volver a impactar a los visitantes mediante Retargeting y la observación de las conversiones.
Tip: No debes excederte en esto ya que tu audiencia puede cansarse y que empiece a ignorar tus contenidos.
4. Email Contact Targeting: Es posible que tu empresa ya tengan una lista de clientes actuales o leads con los que desean contactar de forma online. LinkedIn te permite importar tus listas de contactos de email. Puedes configurar esto conectando tu CRM o plataforma de datos o cargando las listas de direcciones de email.
TIp: debes adaptar el contenido de los emails a cada segmento que hagas de tus empresas objetivo.
5. Account Targeting:LinkedIn Account Targeting es una nueva funcionalidad que te permitirá llegar a los decisores finales más fácilmente mediante la ejecución de campañas de ABM que hacen coincidir tus empresas objetivos con millones de páginas de LinkedIn. Esto se hace a través de listas que seleccionas en LinkedIn y que pueden incluir el nombre de la empresa, la industria, el país, el correo electrónico, el contacto, etc. Account targeting se activará en función de las diferentes campañas y audiencias. Además de permitir una alta personalización, es una de las características más avanzadas que ofrece LinkedIn para ABM.
Tip: Esta opción solo debe usarse para cuentas B2B que sean grandes y con mucha información.
6. Integración de HubSpot: no hay nada mejor que tener una plataforma todo en uno para administrar sus campañas de CRM, Marketing y ABM. Si eres usuario de HubSpot, puedes aprovechar al máximo ambas plataformas gracias a la integración de HubSpot en LinkedIn. Administra, organiza y mide anuncios directamente desde HubSpot.
Estrategia de contenidos para ABM en LinkedIn
En el momento en el que tengas a tu cliente objetivo en mente (conocido como Buyer Personas en Inbound Marketing), vas a necesitar saber todo lo posible sobre tus leads; para ello, debes planificar y conocer en detalle el Buyer Journey.
Cuando sabes lo que tus compradores quieren, es el momento de generar contenidos personalizados. Tu estrategia debe mostrar a los compradores la autoridad y conocimiento que tienes en el sector.
Puedes utilizar Case Studies y Whitepapers como contenidos descargables, que luego te permitirán incorporar a leads en tus procesos de nurturing.
Finalmente, asegúrate de dejar clara tu propuesta de valor única. Estudia tu industria y a tus competidores para ver qué funciona y cómo puedes mejorarlo. Tiende a variar según el rol, la industria, la edad, etc. A través de esta investigación, y con tus propios conocimientos sobre el cliente ideal, vas a poder diferenciar tanto tus contenidos como tus campañas a ojos de tu audiencia.
Otros canales y de marketing
Si bien LinkedIn suele ser el mejor canal para B2B, es posible que debas combinar tus esfuerzos de ABM con otras redes sociales y campañas publicitarias de pago. Ten en cuenta que LinkedIn debe ser parte de una estrategia de Inbound Marketing más amplia que incluya tu sitio web, blog, email marketing y comunicaciones de comerciales.
Mide tus esfuerzos
LinkedIn ofrece una variedad de métricas que pueden ayudarte a medir tus cuentas. Esto, combinado con tu CRM y una plataforma de marketing y ventas como HubSpot, te ayudará a ver lo que estás consiguiendo. A/B testing y el monitoreo constante de tus campañas y tus contenidos, te mostrarán cómo LinkedIn está mejorando tu estrategia de marketing a través de ABM. La buena noticia es que los usuarios de HubSpot tienen una gran variedad de estas herramientas a su alcance para el análisis, incluyendo la integración de LinkedIn, A/B Testing y los paneles de análisis. Pincha aquí para saber todo lo que HubSpot puede hacer por el ABM (¡qué no es poco)!.
El hecho es que ABM y LinkedIn encajan a la perfección, pero puede resultar intimidante hacer campañas tan avanzadas en la plataforma. Si estás profundizando en el mundo de ABM, déjanos guiarte. Tenemos numerosos ejemplos reales para diferentes sectores que podemos mostrarte.
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Mary Beth Swick
Mary es redactora profesional con más de 10 años de experiencia en marketing y publicidad. Como estadounidense residente en Madrid disfruta de la cultura española, le apasiona practicar senderismo por los alredores de Madrid y las últimas series de Netflix y HBO. También le encanta la música (¡es nuestra DJ en mbudo!) y los gatos.