O mundo digital conta com aproximadamente 4 biliões de pessoas, o que supõe mais de metade da população mundial ao alcance das empresas, online. Se o que pretende é chegar ao maior número de clientes, o mais provável é que esteja a considerar expandir o seu negócio a nivel internacional.
Uma das melhores formas de fazê-lo é recorrer ao Content Marketing, cerca de 91% dos marketers B2B já o fazem para alcançar novos clientes. No entanto, quando falamos de globalizar o seu negócio, além de uma completa pesquisa de mercado e uma estratégia adequada, a tradução e localização de materiais de marketing é um elemento chave neste processo e é, muitas vezes, passada para segundo plano.
Não deixe que traduções e mensagens confusas comprometam a sua estratégia de expansão. Neste post, partilhamos as 7 melhores práticas para adaptar, com êxito, os seus materiais de marketing, para mercados externos.
1. Defina de forma clara o seu público-alvo
Já dedicou tempo e recursos valiosos para criar conteúdos dirigidos ao seu público-alvo tendo, por isso, a parte mais dificil preparada, sendo este o conteúdo que servirá de base para a expansão a novos mercados.
Deve, contudo, avaliar o seu "novo" público-alvo. As principais perguntas a que deve responder são:
- Quem são os novos clientes a que quero chegar?
- Quais os seus problemas e necessidades?
- O meu actual conteúdo resolve esses problemas / necessidades ou será necessário fazer ajustes?
Comece por criar as Buyer Personas para o seu mercado alvo. Uma "Buyer Persona" é uma representação semi-fictícia do seu cliente ideal, criada recorrendo a dados dos seus clientes atuais e informação fundamentada.
Para criar Buyer Personas, deve focar-se em:
- Dados demográficos: escalão etário, localização, género.
- Antecedentes: nivel educativo, nível salarial, estado civil e estado parental.
- Motivações: interesses, necessidades e preocupações em general em relação ao seu produto / serviço.
- Solucões: Como a sua empresa solucionará os seus problemas ou necessidades.
É possível que as suas Buyer Personas sejam as mesmas a nível global e que os seus clientes sejam mais ou menos uniformes. No entanto, pode descobrir que alguns mercados têm uma necessidade única que deve abordar com conteúdo ajustado. Ter um público alvo bem definido ajudará a criar conteúdo de valor acrescentado, personalizado e mais atractivo.
2. Crie uma equipa de tradução
O mercado no qual planeia entrar pode parecer uma grande oportunidade comercial, mas já parou para pensar como irá a sua equipa adaptar-se a novas campanhas, conteúdos e clientes? A importância de formar uma equipa ajustada não pode ser subestimada.
O primeiro passo é saber se tem na sua equipa membros que conheçam as tendências e expressões locais, a cultura, as notícias e novidades, as normas culturais, etc. Se não tiver alguém com este perfil terá de procurar um redactor or tradutor nativo para este propósito.
A pessoa que escolher (seja contratando internamente, como independente ou através de uma agência) deverá ser especialista em redação e edição, mas também deve ser capaz de compreender e transmitir as mensagens de Marketing para conseguir atingir os objetivos definidos, adaptados ao idioma local e às suas regras. Uma simples tradução de um idioma para outro pode não ser suficiente.
Algumas das competências que deve procurar num especialista em produção de conteúdo são:
- Compreensão profunda do tema (do seu negócio, dos seus produtos / serviços, soluções e mensagens chave de marketing).
- Especialista em redacção de negócios, mantendo o tom, estilo e imagem da marca.
- Suficientemente criativo e hábil a adaptar texto ao público objetivo, mantendo sempre o propósito e significado originais.
3. Crie um Guia de Estilos
Como mencionamos anteriormente, é importante manter a essência das suas mensagens de marketing, ao traduzi-las. No entanto, também é importante ser criativo, interessante e atual.
Deve, por isso, criar um guia de estilos para a sua equipa. Um guia de estilos é um conjunto de regras sobre a utilização de idioma, formatos, tom e terminologias específicas da sua indústria. Ajuda as pessoas, dentro e fora da oganização a manter a consistência, a comunicação, e a obter conteúdo de alta qualidade.
Somente 25% das empresas têm guidelines formais de branding que aplicam de forma consistente, mesmo sabendo-se que uma imagem de marca, consistente, aumenta os lucros anuais em 23%.
Se falamos de tom, o seu guia de estilos poderia recomendar um tom informal ou um tom comercial. Também deverá incluir buzzwords ou palavras-chave que tenha que associar à sua marca, num contexto de SEO. Finalmente o seu guia de estilos deve conter exemplos concretos de como se implementam as regras ao conteúdo original. Desta forma, o especialista em conteúdo terá referências a seguir, o que tornará mais rápida e mais fácil a adaptação de conteúdo ao idioma local respeitando a consistência do estilo, terminologias e imagem da marca.
4. Adaptar os elementos visuais
Outro elemento para incluir no seu guia de estilos são os elementos visuais. Um design específico para a sua marca (cores, aparência, emoções e apresentação geral) pode aumentar os benefícios e reconhecimento da marca. Os gráficos e imagens seguem de mão dada com o conteúdo e as campanhas de marketing sendo por isso importante adaptá-los a audiências internacionais. Isto pode incluir fotos em publicações de blogs, headers de emails, infográficos, etc.
Além do que está contemplado no seu brand book, certifique-se que compreende as conotações locais por trás de papéis de género, animais, cores e números. Considere que tipo de imagens ou expressões utiliza que poderiam ser consideradas ofensivas em determinado país ou cultura e substitua por versões neutras ou locais. É fundamental utilizar imagens com que o seu público se possa identificar mas que também reforçem a mensagem.
Ter um membro da equipa com uma ligação profunda e compreensão do seu mercado target pode ajudar a implementar estes elementos visuais.
5. "Transcreva" o seu conteúdo
Como já sabe, não é suficiente traduzir os seus materiais de marketing para um novo idioma; a sua equipa de conteúdos deve poder transmitir mensagens de marketing à sua audiência, respeitando a intenção e raciocínio originais.
As figuras retóricas, expressões idiomáticas, as referências culturais e os acrónimos não se podem traduzir literamente para outros idiomas, pois poderia alterar o significado da sua mensagem podendo confundir ou ofender a sua audiência.
Por isso recomendamos que vá para além de uma tradução literal , para uma tradução conceptual; é disso que se trata a "transcriação". Ao transcriar o seu conteúdo, o seu público objetivo interpretará as mensagens como se tivessem escritas no idioma de origem. Não haverá indícios de tradução.
Para o conseguir, é importante que informe a sua equipa de tradução sobre que direção deve tomar cada campanha de marketing. Os fatores chave a incluir neste relatório são:
- O contexto e plano de fundo do conteúdo.
- O público alvo e, se possível, as Buyer Personas específicas.
- A etapa da Buyer's Journey associada a cada conteúdo.
- O objetivo da campanha de marketing.
- O foco principal ou o que é mais importante partilhar / mostrar.
- Canais a serem utilizados.
- Argumentos de venda.
- A duração/comprimento e formato do conteúdo.
6.Decida que posts de blog deverá traduzir
Os posts de blog são um dos formatos de conteúdo mais valiosos pois constituem uma peça fundamental na expansão da sua empresa para mercados internacionais. As publicações de blog mostram conhecimento e especialização sobre um tema específico e servem para atrair e educar clientes e prospects sobre temas do seu setor, produtos ou serviços. Se pretende atrair tráfego para o seu blog, nos novos mercados a se que dirige, deve adaptar adequadamente o conteúdo actual do seu blog.
Se já tem um blog muito completo o objetivo não é traduzir toda e cada uma das publicações. Deverá analisar as publicações e dividi-las em 3 categorias:
- Tradução directa: publicações de blog que se podem traduzir directa e facilmente para o idioma de destino sem alterar o significado da mensagem. Aqui pode incluir publicações que descrevam características do produto, por exemplo.
- Reescrever: Publicações que necessitam ser re-escritas total ou parcialmente, ou que têm elementos que devem ser adaptados a uma audiência local. Por exemplo, uma publicação com estatísticas sobre um determinado país deverá ser editada com estatísticas relevantes no mercado objetivo.
- Excluir:publicações que não são relevantes para o novo mercado e que não se devem traduzir como por exemplo um post sobre um evento que decorreu em determinado país e que apenas teria interesse para uma audiência local.
7. Realizar uma Keyword Research & SEO
Em linha com a geração de tráfefo dentro de um novo mercado, a optimização para motores de busca e a pesquisa de palavras chave são uma parte fundamental da sua estratégia de conteúdos. Se não as tiver em consideração é possível que o seu conteúdo não cumpra o seu propósito e que todo o esforço que dedicou a entrar num novo mercado tenha sido em vão.
Deverá, em primeiro lugar, compreender a estratégia de Pillar Pages e Topic Clusters, para que possa planear uma série de elementos (e conteúdo) que estejam inter-relacionados, para traduzir e optimizar para SEO. Assegure-se que a sua equipa conhece as bases do SEO, ou encontre um parceiro especialista que o possa apoiar nesta área.
De seguida deve realizar uma pesquisa das keywords no idioma e país de destino. É possível que uma keyword que o ajudou a posicionar-se numa determinada região ou país, não tenha pesquisas ou tráfego suficiente noutros destinos. Deverá ainda investigar as variações das keywords no idioma local (o seu copy/tradutor especialista pode ajudar a identificar novas ideias e variaçãoes de keywords).
Se está preparado para atrair novos potenciais clientes recorrendo aos seus materiais de marketing, traduzidos por especialistas, utilize os conselhos que aqui partilhamos e comece hoje mesmo e com o pé direito.
Procura uma agência que se encarregue de adaptar o seu conteúdo? Na mbudo somos especialistas em criação de conteúdos em português, espanhol, inglês, russo, alemão, italiano e francês. Asseguramos que as suas campanhas de marketing sejam lançadas com sucesso em mercados internacionais respeitando sempre a sua voz e imagem de marca.
Leonardo F.
O Leo é estudante de Gestão de Empresas e colabora com a mbudo na criação de conteúdo e campanhas de Inbound. Ao obter certificações da HubSpot aprende a cada dia mais sobre Inbound. Gosta de descobrir diferentes culturas e orgulha-se das suas competências linguisticas, importantes para as relações comerciais com o estrangeiro.