5 pasos para globalizar tu estrategia de marketing regional

Gracias al mundo digital, ya no estamos limitados por la distancia o la ubicación: el mercado global es accesible para cualquier empresa que tenga una estrategia altamente creativa y un conocimiento global de los mercados. El Global Marketing es la capacidad de adaptar tu estrategia de marketing a otras regiones, mercados o países, ofreciendo productos y servicios enfocados a satisfacer las necesidades de los potenciales compradores globales. 

¿Tu empresa quiere expandirse? ¿Tienes oportunidades en nuevas áreas y quieres explorarlas? Es hora de dar el paso. Cuando globalizas tu estrategia de marketing, tienes la oportunidad de aumentar el conocimiento de tu marca, conseguir una base de clientes más amplia y abrir nuevas vías que aporten beneficios a tu negocio. Sabiendo esto, ¿cómo empiezas con el marketing global? En este post te damos 5 pasos para hacerlo realidad.

1. Investiga nuevos mercados y hazte "glocal"

Lo primero que hay que hacer antes de internacionalizarte es realizar un estudio de mercado sobre los países en los que quieres lanzar tu negocio. Es muy importante entender no solo las fuerzas de mercado, los competidores, los costes y la viabilidad, sino también los diferentes enfoques que puedes necesitar dar a tus productos, servicios y a tu público objetivo.

Esto se llama un enfoque "Glocal"; consiste en ver qué estrategias de marketing funcionan a nivel global y no sólo a nivel local. Piensa en tu estrategia actual. ¿Qué elementos de tu campaña local, regional o nacional podrían ampliarse a un mercado global más genérico? ¿Qué elementos deberías perfeccionar para algunos países en concreto? Piensa en estas preguntas:

• ¿Te dirigirás a los mismos Buyer Personas?
• ¿Utilizarás el mismo idioma en todo el mundo o lo adaptarás a las distintas regiones?
• ¿Qué cambios introducirás en tu sitio web y en tu blog?
• ¿Cómo gestionarás la afluencia de nuevos leads en los canales de ventas y servicios?

Antes de globalizarte, debe segmentar y definir tu estrategia, ver los activos que tienes y cómo pueden adaptarse, y las partes que te faltan por implementar antes del lanzamiento. Recuerda que una estrategia o campaña de marketing que es exitosa en un mercado, puede desmoronarse fácilmente en otro.

En cada nuevo mercado en el que quieras entrar, debes mirarlo desde otra perspectiva y con una visión local. Por ejemplo, puedes considerar la posibilidad de consultar a expertos de cada región que tengan un conocimiento más profundo de la situación general del mercado y que te proporcionen evaluaciones diarias de lo que está ocurriendo en tiempo real. No debes olvidar que la esencia de tu marca debe seguir siendo la misma, sin embargo, hay que analizar todos los elementos de tu estrategia de Inbound Marketing, desde la oferta de productos hasta la búsqueda de keywords.

2. Cumplir con las normas y los reglamentos locales

Asegúrate de que respetas los procedimientos legales que están vigentes en tus mercados objetivos. Es esencial investigar y resolver las cuestiones legales antes de lanzar tu negocio o campañas en un país determinado. Esto te ayudará a evitar problemas legales y la pérdida de tiempo y de recursos para rediseñar tu estrategia. 

El experto en marketing, Neil Patel, señala que las "tres principales áreas legales que debes tener en cuenta son la privacidad y la recopilación de datos, las cuestiones de propiedad intelectual y las normas y regulaciones de la FTC y otros organismos de protección al consumidor." No olvides que también debes considerar aspectos como la estabilidad política, la censura, la información financiera y las políticas y sanciones comerciales.

Por ejemplo, en Europa, la normativa GDPRinfluye mucho en los datos que puedes almacenar y utilizar sobre tus clientes. Si de normal, utilizas información restringida sobre los clientes en tu embudo de marketing o ventas, tendrás que replanteártelo o reconsiderar si el mercado será beneficioso para tu empresa. Si dependes en gran medida de la publicidad, necesitarás que tus anuncios sean "permitidos" por las autoridades publicitarias locales. También tendrás que tener en cuenta la "fundamentación", es decir, necesitarás pruebas razonables que respalden las afirmaciones de tus productos o servicios. 

3. Establecer métodos de comunicación entre los mercados y los equipos

La comunicación puede significar la diferencia entre una expansión global exitosa y un fracaso total. A menudo se producen roces entre los equipos locales y los de los nuevos mercados o de la "sede central". Tanto si se trata de implantar nuevos procesos, equilibrar las cargas de trabajo o incluso cambiar la jerarquía interna, la adaptación de tu estrategia implicará inevitablemente el ajuste de tus métodos de comunicación.

Seguir las indicaciones para la alineación de Marketing y Ventas te ayudará en este proceso, como por ejemplo, para promulgar acuerdos de nivel de servicio, asignar responsabilidades, programar reuniones coherentes y realizar formaciones. También puedes hacerte las siguientes preguntas: 

• ¿Qué stakeholders tienen voz en las campañas de marketing, en las ideas y en las decisiones ?
• ¿Las decisiones se toman de arriba abajo o se escucha a los equipos locales de marketing? 
• ¿Qué equipos o departamentos deben trabajar juntos? 
• ¿Estás escuchando los comentarios de tu departamento de ventas y servicios? 

Recuerda que, si bien una estrategia global puede influir en la toma de decisiones de alto nivel, los equipos locales de menor nivel, como los del departamento de ventas y de servicio al consumidor, deben ser consultados para que aporten información sobre los clientes, las opiniones, las culturas locales y los mercados. Una comunicación deficiente dará lugar a equipos insatisfechos o con exceso de trabajo, pérdida de tiempo y recursos, campañas ineficaces, falta de coherencia de la marca, etc. 

4. Sé culturalmente relevante y visualmente apropiado

Es importante realizar, de forma previa a lanzar tu marca en un nuevo mercado, un amplio estudio cultural.Los conceptos, palabras e imágenes destinados a provocar una determinada reacción en tu público objetivo pueden no ser percibidos de la misma manera en todos los países o regiones. Factores como la historia, la política, la religión, el humor, la igualdad de género y los códigos sociales van a determinar lo que es aceptable y adecuado. 

Vamos a ver un ejemplo: el anuncio de Mr. Clean para el Día de la Madre.

Este anuncio de 2011 da a entender que el verdadero trabajo de una mujer es limpiar la casa. Esta terrible idea se difundió, no solo en campañas impresas, sino que acabó en todas las redes sociales, creando una publicidad negativa para la marca y la indignación de sus clientes y potenciales compradores. Recuerda que la reputación de una marca se construye de forma muy lenta y se destruye en tan solo un segundo.

Esto no quiere decir que tus planes de negocio y de marketing no deban ser creativos, innovadores y desafiar las percepciones, sino que deben tener siempre un "por qué" detrás de cada acción que se realice. No obstante, ten en cuenta que algunas ideas, sobre todo en términos visuales, pueden no ser apropiadas en determinados ámbitos, como por ejemplo: 

• Lostatuajes pueden ser percibidos negativamente en muchos mercados (por ejemplo, Japón).
• Lasmujeres desnudas son inaceptables en algunos países musulmanes.
• Loscolores pueden tener diferentes significados según la cultura.
• Losanimales pueden tener un significado sagrado (por ejemplo, las vacas en la India).

5. Utilizar el lenguaje correcto, incluso dentro el mismo idioma

Traducir tus mensajes a un idioma diferente o adaptarlos a las diferentes regiones o culturas puede parecer algo obvio, pero te sorprenderías de la cantidad de campañas de marketing que fracasan a nivel mundial debido a esto. 

Echemos un vistazo a una campaña fallida debido a una mala traducción. Cuando Parker comercializó un bolígrafo en México, sus anuncios debían decir: "It won’t leak in your pocket and embarrass you". En cambio, la empresa tradujo erróneamente la palabra "embarrass" como "embarazar". Así pues, el anuncio, traducido al español, decía: "No se escapará de tu bolsillo ni te dejará embarazada". Esto no solo ocasiona vergüenza, sino que también es costoso para la empresa y afectará directamente a la marca.

Esto no sólo ocurre cuando se traduce de un idioma a otro. También puede ocurrir en el mismo idioma. Veamos un ejemplo del inglés americano vs. el inglés británico. En inglés americano, el termino "pants" corresponde a los pantalones en español, siendo los más comunes los vaqueros. Sin embargo, en inglés británico, los "pants" van debajo de la ropa; a esto los estadounidenses lo llamarían "underwear" (ropa interior). Esto sería un malentendido cultural.

Este tipo de errores son fáciles de pasar por alto, sobre todo cuando no se está familiarizado con el nuevo mercado. Es por ello que siempre hay que invertir en redactores y traductores expertos. La persona adecuada debe ser capaz de escribir y editar con eficacia, interpretar y localizar los mensajes y crear contenidos de alta calidad para tu marca. Ten en cuenta estas sugerencias:

• Utiliza mejor a hablantes nativos o bilingües. No confíes en traductores online como Google Translator para obtener una traducción de alta calidad. 
• Ten en cuenta las variaciones de los idiomas, como el brasileño frente al portugués, y los dialectos regionales, como el gallego o el valenciano en España. 
• Facilita la estrategia y el mensaje principal a tus redactores para que tengan una comprensión clara de sus implicaciones en la campaña, el mercado y el idioma. 
• Implanta un proceso de revisión para editar y aprobar las traducciones.
• Realiza un pequeño lanzamiento o prueba para saber si tus mensajes son entendidos al 100%.

Cuando quieras llevar tu negocio un paso más allá y globalizar tu estrategia de marketing regional, estos son los 5 primeros pasos a tener en cuenta. Si tienes claros estos elementos, ¡estás listo para empezar! Recuerda que tus campañas de marketing "glocal" deben incluir siempre un alto conocimiento de las personas, los valores, las culturas y la situación general del mercado en el que planeas expandir tu negocio. 

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